[Guide Complet] La valeur cachée dans votre data commerciale, et comment l'exploiter : La "Data Silencieuse"

Cet article est basé sur une présentation donnée lors de l'événement Red Marketing Lounge de Oracle. Vous préférez regarder la présentation originale ? C’est par ici !

La data joue un rôle de plus en plus important dans les décisions prises tous les jours en entreprises de tous types. Cette data a été adoptée et intégrée dans presque toutes les expertises en entreprise sous une forme ou une autre.

Sauf une : le commerce.

Bien que la technologie et la data ont pris une place prépondérante dans la formulation de nouvelles stratégies en entreprise au cours de la dernière décennie, le processus commercial — même au sein des entreprises les plus digitalisées — a largement été oublié.

La grande majorité des techniques de communication d’un commercial avec son prospect sont identiques aujourd’hui à ce qu’elles étaient il y a 10 ans. Les échanges se font par mail et (si on a de la chance !) en rendez-vous, et n’offrent pas de données exploitables. La data n’a que très peu été intégrée dans le cycle de vente.

D’un côté, ça peut se comprendre ! Le cycle commercial B2B est surtout un cycle à relation directe entre interlocuteurs. Elle est généralement fondée sur un volume d'interactions assez faible, et de prix élevé. De ce fait, on dit souvent que la data n’est pas très utile dans un tel modèle, et on ignore le potentiel qu’elle peut offrir pour dynamiser son cycle de vente et booster ses résultats.

Pendant que le marketing bénéficie constamment de nouveaux outils, le commerce a été largement oublié dans la transformation digitale des secteurs B2B.

Mais pourquoi ?

On constate que la majorité des leads que les équipes marketing donnent aux équipes commerciales sont presque toujours non-qualifiés. Sans données supplémentaires sur le prospect, sur quels insights le commercial peut-il structurer son premier contact avec eux ?

Aujourd’hui, l’enjeu principal pour une grande majorité d’entreprises n’est pas l’acquisition de nouveaux leads, mais la conversion des leads existants.

Comment, alors, est-ce que le marketing peut mieux (et facilement) qualifier les leads qu’elle génère, et comment le commerce peut découvrir de nouveaux insights pour structurer leur stratégie commerciale ?

Notre réponse, c’est ce qu’on appelle la “Silent Data” ou “Data Silencieuse”.

La Data Silencieuse, c’est quoi ?

La data silencieuse, ce sont les données que le CRM ne relèvera pas.

Ce sont les données qui permettent de mieux comprendre comment le prospect, mais aussi le commercial qui présente, interagit avec les éléments et contenus qui lui sont à disposition, puis comment ses actions s’intègrent dans le cycle de vente plus globalement.

On distingue deux grandes catégories de data silencieuse :

La data comportementale

La data comportementale offre de la visibilité sur l’ensemble des façons dont interagissent les prospects avec le cycle de vente en dehors des rendez-vous. Cela comprend une compréhension de quels documents ils consultent — mais aussi de quels documents ils ne consultent pas. Ça inclut des informations sur combien de temps ils passent sur chaque sujet et chaque thématique différente, les points précis qu’ils creusent dans leur lecture de vos offres et propositions, etc.

La data d’utilisation au sein de l’équipe commerciale

Ces données relèvent de quels leviers sont les plus utilisés au sein de l’équipe de vente, et combien de temps chacun fait gagner. Cela offre une compréhension de quels commerciaux présentent quels contenus, puis l’impact sur le taux de transformation final que ça peut avoir ; sans oublier un suivi du taux d’ouverture de ses documents lors d’un envoi vers un prospect — lesquels sont les plus consultés, etc.

Ces types de données permettent de générer de nouveaux insights sur son processus commercial. De nombreuses équipes utilisent depuis longtemps des indicateurs traditionnels (taux de conversion à l’étape suivante, taux de closing, etc.). Ces données silencieuses ne viennent pas les remplacer, mais les accompagner et les valoriser.

La valeur ajoutée de cette data silencieuse est donc claire : elle permet d'augmenter sa compréhension de ses données actuelles, puis générer de nouveaux insights avec de nouvelles informations, pour encore mieux comprendre son cycle commercial.

Mais concrètement, ça se traduit comment ? À quoi ça ressemble ?

La data silencieuse appliquée

Pour mieux comprendre l’utilisation de la data silencieuse au sein de son parcours de vente, regardons un exemple :

Ce graphique présente le taux d’ouverture et nombre de partages effectués par document pour une large gamme de contenus marketing/commerciaux qu’a envoyé un client de Sweet Show au cours d’un semestre.

Sur le graphique, on identifie 3 grands clusters.

• Les documents avec le taux d’ouverture le plus élevé : ces offres (en jaune) sont les plus engageantes parmi les contenus envoyés. Elles contiennent des informations essentielles et à haute valeur ajoutée. Elles doivent être partagées avec davantage de prospects bien ciblés. Il s'agit généralement des offres relais de croissance. Sweet Show permet ainsi de détecter les tendances à venir.
• Les documents complémentaires : ces contenus (en vert) ont un taux d’ouverture relativement élevé, relatif à leur nombre de partages. Ces documents sont moins précisément ciblés, et peuvent donc être utilisées auprès d'un nombre de prospects plus large, qui présentent un intérêt marqué pour les offres et les informations que contiennent ces contenus. Il s'agit souvent des offres suivant les tendances de marché.
• Les documents génériques : ces offres (en bleu) ont été partagées le plus souvent, mais présentent le taux d’ouverture le plus bas. C’est souvent le cas des offres très peu ciblées, par exemple les présentations ‘corporate’ d’une entreprise — les “Qui Sommes-Nous ?”. Ces présentations sont généralement jumelées avec des documents de plus haute valeur ajoutée lors d’envois. Elles viennent donner des informations générales et du contexte aux offres plus précises qu’elles accompagnent.

Le graphique suivant présente des informations similaires, mais segmentées plus clairement par offres et catégories.

Elle présente des informations concrètes sur les présentations qui attirent le plus l’attention par l’équipe de vente et par le client, à la fin du rendez-vous.

Ces données, relevant des actions de votre propre équipe commerciale ainsi que celles de vos clients, permettent de booster les signaux faibles qui sont si communs dans le cycle commercial B2B. Elles permettent de tester, analyser, puis réorienter sa stratégie commerciale, en comprenant mieux la performance de ses divers contenus commerciaux et marketing— permettant ainsi de prendre des décisions plus informées et plus rapides.

Le double rôle de la data

Comme nous l’avons vu, la data joue un rôle essentiel non seulement pour comprendre les actions de ses prospects ou sa clientèle, mais aussi pour comprendre les actions effectuées et les techniques mises en œuvre par sa propre équipe commerciale.

La data (et la data silencieuse, plus précisément) alimente donc les processus en interne, ainsi que le cycle externe :

Processus interne

Au sein de l’entreprise et de l’équipe, la data aide à mener une optimisation des processus. En connaissant quels éléments génèrent les meilleurs résultats, on est mieux en mesure d’investir dans les zones, les segments, les offres, qui apporteront un ROI maximal.

En gagnant une visibilité totale sur quelles offres sont présentées, quand, à qui, pendant combien de temps, avec un focus sur quels sujets, etc. on peut développer de nouveaux insights approfondis sur les actions, documents et rendez-vous individuels qui génèrent des revenus directement attribuables.

Les chiffres permettent à la direction et au marketing d’avoir accès à des données tangibles sur quels sujets intéressent le plus de prospects. Elles offrent également une visibilité sur les contenus qui génèrent des résultats plus faibles que la moyenne. Cela permet de prendre des décisions plus rapides et éclairées :

• Est-ce qu’on restructure l’offre ? 
• On la re-cible ? 
• On la supprime ? 

Inversement, lorsqu’on aperçoit rapidement des offres qui sont sur-performantes sur leur marché, on peut prendre des décisions plus rapides pour étendre l’offre sur de nouveaux marchés, à de nouveaux segments, etc.

Cycle externe

À l’externe, la data permet de prendre des décisions plus éclairées pour chaque client. En développant des insights plus rapidement sur les offres particulièrement parlantes pour un client donné, le commercial est mieux équipé pour décider et optimiser les actions qu’il mène dans les étapes suivantes du cycle. 

Le commercial est ainsi capable de créer de la valeur tangible pour son client en gagnant en visibilité sur les moments où ils ouvrent les contenus qui leur sont envoyés, sur quels sujets ils ont passé plus de temps, etc.

Cela aide le commercial à mieux comprendre les besoins et les points de douleur sous-jacents de son prospect, puis leur permet de relancer la relation au bon moment, muni des documents, chiffres-clés, études de cas, etc. qui seront les plus pertinents pour le prospect au moment précis.

Face à 20 prospects différents, avec 20 besoins différents, qu’on doit suivre et relancer, la capacité à savoir qui est le plus engagé avec les contenus qui lui sont adressés permet de mieux prioriser ses relances.

Ce sont ces insights formés par une nouvelle visibilité sur les étapes cachées du cycle de vente qui donnent une voix à cette data jusqu’ici silencieuse.

Les entreprises sont habituées à suivre les chiffres post hoc issues du cycle de vente : revenus, taux de conversion, etc., mais en creusant jusqu’aux fondements de l’expérience buyer, et en analysant le rendez-vous commercial même, on peut désormais analyser et extraire des conclusions des étapes qui étaient autrefois simplement analogues.

Comment le mettre en place ?

Avec cette vision en tête, il est donc maintenant temps de créer des processus actionnables pour mettre en place une solution qui répond à ces besoins.

Finis les catalogues PDF de 80 pages, dans lesquels on pioche quelques pages spécifiques à présenter au client. Pour entendre au mieux cette data silencieuse du commerce et marketing, il faut suivre un framework clé : 

1 pain point = 1 PowerPoint

Cela consiste à appliquer l'approche "Atomic content", en segmentant chaque offre, chaque étude de cas, chaque guide technique, etc. chacun en une présentation unique, pour se donner la flexibilité nécessaire pour créer une expérience plus mémorable pour le client grâce à une offre totalement customisable. Cette méthode permet des présentations minutieusement ciblées, pertinentes sur seulement les sujets importants pour le client, sans demander davantage d’effort par le commerce ou marketing dans la production des contenus de présentation ou de personnalisation extrêmement chronophage.

En effet, pour la majorité des équipes, le volume de prospects à contacter est trop élevé pour créer systématiquement des présentations sur-mesure pour chacun. C’est précisément ainsi que ce framework de contenus “atomiques” / 1 pain point = 1 PowerPoint est efficace. Pas besoin de créer une nouvelle présentation pour chaque prospect. Il suffit simplement de sélectionner les offres sales et marketing individuelles qui seront les plus pertinentes pour le prospect, en créer un enchaînement logique lors de sa préparation du rendez-vous, et cacher tout le reste.

Chez Sweet Show, nous aidons les entreprises à accélérer leur cycle de vente et booster leurs résultats commerciaux. Avec notre plateforme de ‍Sales Enablement, nous offrons une meilleure manière aux équipes marketing et commerciales de collaborer en exploitant ces nouvelles données silencieuses.

En proposant :

• des contenus avec notre approche "Atomic Content" au sein d’un espace créé sur-mesure,
• une expérience post rendez-vous optimisée pour entendre et valoriser ces données silencieuses,
• un modèle pour faire de ces données des next-steps actionnables…

Sweet Show aide les équipes de vente à mieux faire ce qu'elles savent faire de mieux : vendre !

Avec Sweet Show, les équipes commerciales sont davantage capables d’offrir des parcours sur-mesure, puis assurer un suivi avec des contenus pertinents pour répondre aux besoins  de leurs différents prospects.